Sobre los Marcadores Somáticos

😀 La Toma de Decisiones (TD) es un proceso fundamental para la adaptación adecuada de los organismos a su entorno y particularmente en los seres humanos. Este constructo puede definirse como la selección de una alternativa dentro de un rango de opciones existentes, considerando los posibles resultados de las selecciones realizadas y sus consecuencias en el comportamiento presente y futuro.

Para el estudio de este procesos han existido diversidad de modelos y enfoques teóricos, destacándose la perspectiva planteada por Antonio Damasio conocida como “Hipótesis del Marcador Somático” (HMS) y que tiene su base en las neurociencias contemporáneas.

Las emociones y la razón no son extremos opuestos en una escala, sino fuerzas paralelas que nos ayudan a tomar decisiones. Esta idea fue planteada en 1994 por Antonio Damasio, un médico y neurocientífico de la Universidad de Iowa

Esta hipótesis es esencial para comprender el comportamiento del consumidor, porque plantea la forma en la que las emociones interactúan con la memoria y la atención, influenciando así las respuestas ante productos y mensajes de marketing.

RESUMEN EJECUTIVO

La Hipótesis del Marcador Somático es una perspectiva teórica con asiento en las neurociencias que plantea que la toma de decisiones es asistida por señales emocionales denominadas marcadores somáticos (MS). Los MS actúan como alarmas emocionales al establecer vínculos con experiencias pasadas (positivas o negativas) influenciando las decisiones antes de que las mismas sean llevadas a cabo. Para comprobar la hipótesis fue diseñado el Iowa Gambling Task (IGT), un paradigma experimental que evalúa la toma de decisiones en situaciones de incertidumbre. Con el empleo del IGT y de las neuroimágenes modernas se han determinado las bases neurales que subyacen a la toma de decisiones a partir del estudio de poblaciones clínicas y también en personas sanas. Los resultados indican una amplia variedad de estructuras corticales y subcorticales involucradas en el proceso de toma de decisiones. Se ha comprobado la activación, entre otras regiones cerebrales, de la corteza orbitofrontal (COF), corteza prefrontal ventromedial (CPFVM), el giro cingulado anterior, la amígdala, la ínsula, el cerebelo, etc. Este trabajo resume la evidencia existente relacionada con las bases neurales de la toma de decisiones desde la perspectiva de la HMS y el empleo del IGT, tanto en poblaciones clínicas como en personas sanas. En los párrafos que siguen, se profunndiza en estos planteamientos.

El Iowa Gambling Task

Para comprobar la HMS, Damasio y un grupo de colaboradores diseñaron una tarea a la que denominaron “Iowa Gambling Task” (IGT). El IGT es el mayor soporte empírico de la HMS y fue concebido como un paradigma experimental que modela la toma de decisiones en la vida real, a través de la presencia durante su realización de contingencias en forma de recompensas y pérdidas en un ambiente de incertidumbre.

La prueba requiere que los que los participantes selecciones una carta entre cuatro paquetes de cartas disponibles, durante 100 ensayos. Cada carta presenta condiciones de recompensas y castigos monetarios que son desconocidos por quienes realiza la prueba. De esta forma por cada selección realizada de los paquetes A y B el participante recibe $100 como premio, mientras que por las cartas C y D reciben $50. Sin embargo cada selección implica también el riesgo de pérdidas económicas. Para las cartas A, cinco de cada diez opciones contienen un rango de castigos entre $35 y $150, mientras que para el paquete B uno de diez ensayos representa una pérdida de $1250. En el paquete C, cinco de cada diez ensayos contiene pérdidas entre $25 y $75, mientras que el paquete C, una de diez selecciones contiene un castigo de $250.

De forma global los paquetes con grandes recompensas A y B poseen valores elevados en los castigos (pérdida neta de $250 por cada diez selecciones), mientras que los paquetes de recompensas bajas C y D presentan una ganancia neta de $250 por cada diez selecciones. De esta forma el éxito en la prueba radica en seleccionar mayor cantidad de cartas C y D y evitar los paquetes A y B.

El objetivo general del IGT es ganar la mayor cantidad posible de dinero que sea posible evitando las pérdidas durante la ejecución de la prueba. En este sentido el paradigma transcurre en un escenario de incertidumbre pues quienes realizan el examen no pueden anticipar completamente las consecuencias prospectivas de sus decisiones

A partir de su implementación numerosos estudios se han desarrollado con el fin de determinar las bases neurales que se activan durante la ejecución del IGT. Para ello se ha investigado tanto en pacientes con lesiones en el sistema nervioso central (SNC), como en poblaciones sanas, con el propósito de determinar el funcionamiento cortical durante el proceso de toma de decisiones en contextos de incertidumbre, particularmente cuando se emplea el IGT.

Bases neurales del IGT

La capacidad del IGT para determinar dificultades en la toma de decisiones de base afectiva ha sido comprobada en un amplio rango de patologías. De esta forma se han determinado déficit decisionales con base en las emociones en las adicciones, el trastorno obsesivo compulsivo, el juego patológico, la esquizofrenia, anorexia nerviosa, dolor crónico, déficit de atención con hiperactividad, psicopatía, alteraciones en el control de impulso con agresividad, obesidad, trastornos afectivos, enfermedad de Huntington, entre otros.

En este sentido se ha obtenido evidencias de las bases neurales de la toma de decisiones bajo incertidumbre de una amplia gama de patologías. Particularmente relevantes resultan los datos que provienen de pacientes neurológicos que presentan daño focal en la corteza cerebral. En este sentido se ha encontrado un marcado déficit en la toma de decisiones en pacientes con lesiones en las regiones orbitofrontal (COF) y ventromedial (CPFVM) del córtex prefrontal (CPF) además de la existencia de daño bilateral en la amígdala, cuando se ha empleado el IGT.

El bajo rendimiento en el IGT se ha apreciado además en lesiones de la corteza prefrontal dorsolateral (CPFDL), particularmente cuando el daño es en el hemisferio derecho y también existen dificultades en la memoria de trabajo o en otras funciones ejecutivas como en la flexibilidad mental (evaluada a través del Wisconsin Card Sort Test).

El daño en el córtex parietal, incluida la ínsula y otras estructuras mesiales como el cingulado posterior (generalmente de la región derecha) también han sido asociados al bajo rendimiento en el Iowa Gambling Task

La evidencia recopilada hasta la actualidad indica que existen diversas estructuras que componen el circuito neural que subyace a la generación de marcadores somáticos, tal y como plantea la HMS plantead por Damasio. La amígdala y la COF y CPFVM son estructuras críticas para la generación de marcadores somáticos; aunque la amígdala parece jugar un rol fundamental en la aparición de MS con base en los eventos emocionales, mientras la COF/CPFVM los genera especialmente en situaciones que requieren el uso de la memoria, el conocimiento y las cogniciones.

El complejo proceso de la toma de decisiones depende esencialmente de la integridad de al menos dos sistemas neurales fundamentales. En primero lugar se encuentra la red neural asociada a la memoria (con estructuras como el hipocampo) y particularmente la memoria de trabajo (MT) sustentada por la corteza prefrontal dorsolateral (CPFDL) que facilita la utilización online de la información que se necesita en la deliberación de la opción que será seleccionada. En segundo lugar se encuentra loas estructuras que generan las respuestas emocionales y que tiene su base en un conjunto de efectores como el hipotálamo y el tallo cerebral. Estas regiones se encargan de general los cambios autonómicos necesarios para la aparición de marcadores físicos como la expresión facial y otras conductas asociadas a emociones específicas (dilatación pupilar, aumento de la tensión arterial, etc.). Esta segunda red incluye también estructuras corticales que reciben los impulsos aferentes de las vísceras como por ejemplo la ínsula y el giro cingulado posterior

El uso de las neuroimágenes, particularmente la resonancia magnética funcional (fMRI en inglés) y la tomografía por emisión de positrones (TEP), ha permitido comprobar en vivo las áreas que resultan activadas durante la realización del IGT en distintas poblaciones.

En una investigación que empleó TEP se comprobó una marcada activación de las regiones prefrontales y posteriores de la corteza particularmente en la región derecha, que incluía la corteza orbitofrontal y la región ventromedial, el córtex cingulado anterior, el córtex prefrontal dorsolateral, la ínsula y la región parietal inferior adyacente.

Afectaciones en este circuito fueron encontradas en un protocolo similar que se empleó en pacientes adictos a la cocaína. El uso de la cocaína ha fue asociado a un incremento en la activación de la región orbitofrontal derecha y un decrecimiento en la actividad de la estructura dorsolateral derecha, comparado con personas que no utilizan drogas. Otra investigación empleó el IGT con participantes que presentaban síndrome de abstinencia a la cocaína en su fase aguda, encontrándose una correlación negativa entre el rendimiento en la prueba y la activación del giro cingulado anterior (que forma parte de la COF), del giro frontal medio, y del giro frontal superior, ambos estructuras que componen la CPFDL.

Resultados similares han sido reportados empleando fMRI. En un estudio que contó con quince participantes sanos se escaneó la corteza cerebral de los sujetos mientras realizaban el IGT. En este caso se comparó la actividad neural mientras se seleccionaban opciones ventajosas y se comparó con las opciones desventajosas realizadas. Se comprobó que durante el periodo de anticipación (tiempo transcurrido durante la selección previa de una carta) aparecía una activación en la región superior del cíngulo anterior y la estructura frontal medial próxima del giro frontal. Esta activación ocurrió en un área relativamente superior a la COF y CPFVM.

Otro estudio reunió participantes policonsumidores de drogas y jugadores patológicos. Durante la realización del IGT se empleó fMRI, comprobándose una reducción en estas personas en la actividad de la CPFVM y también en el córtex frontal superior y frontotemporal derecho.

Un estudio realizado en 2006 empleó la versión original del IGT y una de tipo invertida en relación a las cartas “buenas” y “malas” en personas sanas. Los autores comprobaron que las elevadas ganancias obtenidas de las cartas negativas en la prueba original tendían a que los participantes se mantuvieran seleccionando opciones desventajosas y a que apareciera una hiperactivación de la COF, en comparación con los que realizaban la prueba invertida. Este resultado es consistente con la idea de que la COF participa en el mantenimiento de las estrategias cognitivas, particularmente en el IGT. Por otra parte la tarea invertida provocaba sobreactivación en las regiones laterales de la COF, consistente con la idea de que estas estructuras participan en el cambio del set atencional de una opción a otra, así como la capacidad del análisis prospectivo de las situaciones.

Una investigación conducida en 2008, se concentró en analizar la actividad prefrontal durante la realización del Iowa Gambling Task. Los especialistas encontraron que las elecciones de los paquetes desventajosos en comparación con los ventajosos provocaban activación del giro frontal medial, el COF lateral y la ínsula. Estas regiones junto al área motora presuplementaria y córtex somatosensorial secundario correlacionaban positivamente con el rendimiento adecuado en la prueba.

Por su parte Li y un grupo de colaboradores dirigieron un estudio que como hipótesis se plantaba la existencia de un circuito neural asociado al IGT compuesto por la CPFDL (involucrada con la memoria de trabajo), la ínsula y el córtex retroespinal/cingulado posterior (para la representación de los estados somáticos), la COF/CPFVM (responsables de la integración de los dos procesos anteriores), el estriado ventral y el cíngulo anterior junto al área motora suplementaria (responsables de la implementación de decisiones conductuales).

Para ello evaluaron diez participantes jóvenes sanos que realizaron tres versiones del IGT, monitoreándose en todos los casos la actividad cortical, apoyados en el uso de la fMRI.

Los resultados validaron la hipótesis inicial planteada. Además resultó interesante el dato obtenido en relación a la inactividad de la amígdala y el hipocampo durante la ejecución de la prueba. Esta peculiaridad no significa que estas estructuras no posean participación alguna en el proceso de toma de decisiones, sino que según los propios autores, la no activación pudo ser causa de las peculiaridades del propio diseño del experimento realizado.

Unidos a estos resultados se han encontrado evidencias de la participación de estructuras rara vez relacionadas con la toma de decisiones y que al parecer poseen un valor importante a la hora de la ejecución adecuada del IGT, nos referimos al cerebelo.

La función del cerebelo ha sido tradicionalmente atribuida al desarrollo de la postura, el control motor y la coordinación. Sin embargo un número importante de estudios realizados a partir de 1990 han demostrado que las funciones de esta estructura no se reducen a estos procesos.

En una investigación reciente se estudió la toma de decisiones en pacientes con daño cerebelar a través del Iowa Gambling Task (IGT). El estudio comparó el rendimiento de estos pacientes con dos grupos adicionales, uno con daño frontal y otro de control. Los resultados mostraron que los pacientes con daño en el cerebelo mostraron un rendimiento más bajo en la toma de decisiones en comparación con los controles, aunque superior si se comparaba con el grupo con daño frontal.

Este resultado corrobora el papel de los lóbulos frontales en la TD, aunque demuestra además que esta estructura no es el único sustrato neural subyacente a este mecanismo, aportando evidencias sobre el rol del cerebelo en este proceso ejecutivo.

Esta evidencia se suma a los datos obtenidos por otras investigaciones que han relacionado la TD con el funcionamiento del cerebelo. De acuerdo con estos resultados el cerebelo pertenece a un grupo de regiones cerebrales que se activan tanto en la toma de decisiones bajo incertidumbre, como en situaciones de certidumbre, jugando un rol fundamental en las representaciones internas de los eventos de incertidumbre; facilitando así las predicciones de las consecuencias futuras así como de los procesos inductivos.

Otro elemento que podría explicar las dificultades asociadas a la toma de decisiones en pacientes con daño cerebelar se encuentra en las funciones de organización temporal atribuidas a esta estructura. Es conocido que junto al córtex prefrontal derecho y los ganglios basales, el cerebelo está implicado en las representaciones internas de las distancias geográficas y de los eventos temporales. Por esta razón, si se encuentra dañada la capacidad para establecer conexiones temporales entre las acciones y sus consecuencias también podrían mostrarse dificultades para aprender de las experiencias, dificultando el rendimiento en el IGT al no poder identificar adecuadamente las cartas ventajosas y desventajosas.

La hipótesis de los marcadores somáticos

Demasio usó el término “marcadores somáticos”, para describir la forma en la que las emociones impactan en la percepción, evaluación, decisiones y comportamiento. Básicamente propone la existencia de un mecanismo emocional para tomar decisiones.

En principio plantea que las experiencias evocan sentimientos, es decir, reacciones a través del sistema nervioso automático. Estos sentimientos son almacenados como marcadores junto a la memoria y la experiencia específicas.

La teoría del marcador somático, ha sido muy relevante al momento de comprender el papel que juega la emoción en la toma de decisiones. La idea consiste en que las consecuencias de una decisión producen en la persona una determinada reacción emocional que es subjetiva, que se puede “vivenciar”, y que a su vez es somática, es decir se traduce en reacciones musculares, neuroendócrinas o neurofisiológicas. Esta respuesta emocional a su vez se puede asociar con consecuencias, ya sean negativas o positivas, que se repiten con cierta constancia en el tiempo y que provoquen dicha respuesta.

Según Damasio los marcadores somáticos (referidos esencialmente a las emociones y sentimientos) actúan como alarmas emocionales al establecer vínculos con experiencias pasadas (positivas o negativas) influenciando las decisiones antes de que las mismas sean llevadas a cabo. Si el marcador somático que se genera frente a una situación de decisión es negativo, nuestro cerebro nos sugiere elegir algo diferente y por tanto orientará la conducta hacia la evitación de la situación, mientras que si es positivo, nuestro cerebro se sentirá a gusto estimulará la aproximación y nos permitirá proseguir con la opción tomada.

Llevando dicha teoría neurocientífica al campo del Marketing podemos definir que: si nosotros compramos un producto y éste nos da problemas, inconscientemente estamos generando una emoción negativa del mismo. Al momento de querer adquirir otro producto de la misma marca, nuestro cerebro (basado en una experiencia previa) nos envía un mensaje de alerta, que nos sugiere elegir otra marca.

Es importante destacar que, para borrar una experiencia negativa o marcador somático desfavorable, el cerebro requiere un estímulo en positivo en ocasiones hasta dos veces más potente que la primera emoción. Recuerda no hay segundas oportunidades para primeras impresiones.

Ante cada situación de decisión el organismo experimentará una serie de señales emocionales (marcadores somáticos) que se generan sobre la base de experiencias pasadas que se asocian a la situación presente, predisponiendo la decisión que será tomada. De esta forma para cada opción de respuesta se generará un marcador somático que además integra información visceral y músculo-esquelética [4]. De esta forma el MS funciona como indicador del valor de la representación mental que está ocurriendo asociada a la decisión y además se convierte en soporte para el funcionamiento de la memoria de trabajo y de la atención [5, 6]. La generación de marcadores somáticos es especialmente útil en situaciones de complejidad e incertidumbre pues aligeran la carga temporal de la decisión atendiendo a los valores emocionales que se asocian a la situación.

Los marcadores somáticos pueden reflejar acciones que ocurren tanto a nivel periférico (propiamente somático-corporal) denominados como “body loop”, o ser provocados por representaciones neurales de las acciones que se esperan ocurran a nivel somático, denominadas as “as-if body loop”. En este segundo nivel el cerebro construye un modelo prospectivo de los cambios que deben iniciarse en el cuerpo a partir de la situación existente sin necesidad de que ocurran de forma real. A partir de este enfoque la toma de decisiones es producto de la combinación de la dimensión racional (expresado en el análisis del costo/beneficio de cada opción) y las señales emocionales que alertan sobre las recompensas/castigos cuando no existe posibilidad de realizar un balance lógico-racional de la situación de decisión

Los marcadores somáticos y las decisiones

Los estados que los marcadores somáticos evocan necesariamente generarán sesgos en la toma de decisiones. Si la experiencia es entrar a la tienda de barrio y el estado que se evoca es el de bienestar y calidez, la persona se sentirá sesgada hacia comprar en esa tienda.

De esta forma se toman decisiones por medio de un mecanismo emocional, en otras palabras, es posible tomar decisiones sin pasar por un proceso de pensamiento racional.

Basarse en emociones para decidir, no requiere que la persona esté consciente de las experiencias que han dado forma a ese sesgo afectivo o de cualquier factor que esté involucrado en el proceso de decidir.

Por supuesto que los marcadores pueden cambiar. Con cada experiencia que una persona tiene en su vida, estos marcadores se actualizan. De esta manera la memoria y el aprendizaje se fusionan para determinar los marcadores

¿Por qué es útil tomar decisiones basadas en un mecanismo emocional?

Aún cuando se sabe que el cerebro humano representa el 2% de la masa corporal, pero aún así requiere del 20% de la energía para funcionar. Su trabajo jamás se detiene y es agotador. Para el cerebro, ahorrar energía es clave en función de sobrevivir.

Los marcadores somáticos nos proveen de una forma inconsciente de atajos, para poder reaccionar de forma rápida y aceptable ante los cambios y la necesidad de tomar decisiones. Evitando así, un proceso potencialmente sin final de sopesar pros y contras.

A nivel primitivo, la experiencia enseñó a nuestros ancestros a reaccionar ante un depredador. Si corrías tenías la oportunidad de sobrevivir, si te detenías a pensar qué hacer eras presa segura

En este sentido se afirma que los marcadores somáticos pueden proporcionar señales metaconscientes que “facilitan la toma de decisiones”, incluso sin que los sujetos puedan explicar la razón de su estrategia, por ejemplo cuando compramos productos que claramente no nos convendrían desde el punto de vista de la relación costo-calidad, o cuando los empresarios manifiestan, en determinadas épocas, una aversión al riesgo que parece irracional. Una manera de estudiar estos efectos de tipo “marcador somático” nos lo muestra la prueba IGT (Iowa Gambling Task), basada en apuestas/juegos de azar, en los cuales distintas personas deben elegir entre diferentes montones de cartas, y dependiendo de su elección, reciben recompensas o castigos monetarios simbólicos, de forma que a largo plazo dos montones lleven a los participantes a perder, mientras que los otros dos a ganar.

La idea es estudiar cambios en la actividad electrodérmica (conductancia cutánea) de los participantes, producidos por la situación de toma de decisiones. Por ejemplo, se ha demostrado que los sujetos normales muestran mayores respuestas de conductancia cutánea cuando las consecuencias probables de sus elecciones – ganancias o pérdidas - son mayores. Sin embargo, también se reportaron respuestas electrodérmicas anticipadoras, es decir aparecidas justo antes que los sujetos realicen la elección. Los investigadores observaron que los sujetos que elegían montones de cartas con mayores ganancias mostraron una mayor respuesta de conductancia previa a elegir los mazos que venían siendo desventajosos (con menores ganancias), lo que se ha interpretado como una señal corporal anticipadora que sirve de guía para que los sujetos eviten dicho mazo.

Estas conclusiones, junto a las de otros estudios llevados a cabo en los últimos años, han situado en la corteza pre-frontal, especialmente la porción órbitofrontal ventromedial, a la “región clave” para la toma de decisiones, ya que es la zona donde se evalúan las consecuencias de los actos a largo plazo, gracias a la integración de los estados somáticos con información propia de la situación y con recuerdos almacenados de situaciones similares.

Estos hallazgos apoyan la idea de que existen respuestas somáticas anticipadoras (apoyadas y reforzadas por la experiencia) que van guiando el comportamiento futuro ante situaciones similares, posicionando a los marcadores somáticos como una variable relevante de considerar al momento de evaluar la toma de decisiones y la relación entre ésta y la emoción.

Este mismo principio se aplica a la actualidad. Así es como preferimos un producto sobre otro, decidimos si comprar o no, incluso determina cuándo y de qué forma compramos.

Tomar decisiones basadas en marcadores somáticos (o sea, desde las emociones)

Suena atemorizante pensar que nuestra capacidad de razonar se toma vacaciones, pero en realidad esto es algo bueno y hasta necesario.

Si cada decisión que tomamos tuviera que pasar por la razón, el proceso consumiría enormes cantidades de tiempo y energía. Imagina cuánto tiempo te tomaría escoger el color de los calcetines que vas a utilizar hoy.

Nuestro cerebro que ya de por sí requiere entre el 20 y 25% del total de la energía del cuerpo para funcionar, necesita agilizar sus procesos.

Lo contrario supondría un peligro para la supervivencia personal, no tendríamos suficiente energía para el resto de funciones corporales, el cerebro se agotaría y desgastaría demasiado rápido.

El mecanismo de los marcadores somáticos nos protege de futuras pérdidas y ayuda al cerebro a economizar energía.

El marketing puede hacer que los clientes tomen decisiones basadas en marcadores somáticos, de forma casi automática. Lo que deben hacer es más que ofrecer simples productos, concentrarse en generar experiencias sensoriales y emocionales.

La idea es que los consumidores asocian la percepción de ciertos estímulos con el reconocimiento de una marca, generando una relación positiva con el producto que ofrecen.

Un ejemplo concreto sería la forma en que los supermercados han instalado panaderías dentro de sus salas de ventas. No buscan generar la sensación hogareña y de familia necesariamente.

Sucede que ese aroma generalmente activará marcadores somáticos de hambre, haciendo que aumenten las ventas, no solo de pan, sino de todo tipo comestibles, incluso si no teníamos planeado comprarlos en primer lugar.

Tomar decisiones, incluyendo las decisiones de compra, no es un proceso exclusivamente racional. Los marcadores somáticos son un mecanismo que utiliza el cerebro para tomar decisiones de forma casi automática, en cuestión de pocos segundos.

Con los marcadores somáticos, el aprendizaje funciona como una especie de pegamento, que une las proyecciones que tenemos sobre resultados futuros y los conecta con estímulos emocionales generados a partir de sentimientos.

Explicado de otra forma, cada vez que tenemos una experiencia en nuestro cerebro se queda guardado el aprendizaje, pero las emociones que experimentamos también dejan su huella. La próxima vez que tengamos una experiencia igual, tanto el aprendizaje como las emociones van a ser recuperados de nuestra memoria y vamos a actuar en consecuencia.

Por ejemplo, actualmente en Venezuela la hiperinflación ha cambiado nuestros hábitos. Ahora, por razones de ahorro, mi esposa hornea el pan, acarreando que la casa se inunde de ese delicioso aroma. Cuando el pan ya está listo, lo comemos mi esposa, hijo y yo, juntos, degustando su sabrosura, y eso nos hace muy felices.

Ahora, cada vez que son las 5pm y siento el aroma de pan recién hecho, invariablemente experimento satisfacción y felicidad. Mi cerebro asocia ese sentimiento de felicidad con comer pan y actúa para obtener esa sensación de recompensa, por eso me impulsa a tomar la acción de que nunca falten los ingredientes para seguir horneando pan en las tardes.

Comer pan y sentirse feliz no es una asociación del todo lógica, tiene que ver con cómo esas experiencias emocionales junto a mi mamá crearon un marcador somático en mi cerebro.

Y por cierto, esto no es exclusivo de la felicidad, ocurre con todo tipo de emociones, el miedo, el asco, la sorpresa, etc.

Usar los marcadores somáticos

Gracias a la información recogida en múltiples estudios de neuromarketing, acerca de las emociones y las múltiples maneras de apelar a ellas, cada día más negocios y anunciantes envían mensajes dirigidos a anclarse a los marcadores somáticos de nuestro cerebro.

La clave se encuentra en apelar a lo que desencadena las acciones, ir al origen, es decir a las emociones. Éstas impactan la forma en que decidimos actuar tras consumir contenido o estímulos

No es novedad que estamos más propensos a compartir contenido que nos hace felices, sentir altos niveles de empatía cuando algo nos entristece, reaccionar con resistencia cuando algo nos enoja o acercarnos a algo (una marca o producto, por ejemplo) que nos brinda seguridad ante el miedo.

Ya no se trata de estimular únicamente la vista, ahora hacen su aparición una amplia variedad de estímulos en formas de olores, sonidos, colores específicos.

Las marcas, experiencias y marcadores somáticos

Así, pues, las marcas están dando el salto de entregar mensajes, a crear experiencias. Por ejemplo, los estímulos olfativos suelen ser los más poderosos, porque están fuertemente ligados a la memoria, además de llegar al cerebro primario sin pasar antes por filtros.

Así, pues, las marcas están dando el salto de entregar mensajes, a crear experiencias. Por ejemplo, los estímulos olfativos suelen ser los más poderosos, porque están fuertemente ligados a la memoria, además de llegar al cerebro primario sin pasar antes por filtros.

Una de las primeras cosas que te golpeará será el olor, aún si no eres consciente. Es tan importante este elemento, que en España, Seat tiene un departamento específicamente destinado para generar el famoso olor a “auto nuevo”.

¿Alguna vez has entrado a un Burguer King? Su olor es distintivo, y para nada es una casualidad. Han desarrollado un aroma llamado “flame”, que es una imitación de carne a la barbacoa que se dispersa por los ductos de aire acondicionado y no necesariamente proviene de la cocina.

Funciona lo mismo con los sonidos. ¿Quién no conoce el sonido de las notificaciones del messenger de Facebook? Muchas personas sonríen con tan solo escucharlo, ante la perspectiva del sentimiento favorable que les evocan estas conversaciones digitales.

Los marcadores somáticos en el marketing

Hay dos tipos de marcadores somáticos:

Marcadores somáticos primarios: innatos e instintivos, activan de forma automática y necesaria estados placenteros o aversivos ante una estímulo mediante aprendizaje.

Marcadores somáticos secundarios: los generados a partir del recuerdo personal o hipotético de un evento emocional, es decir, recordar o imaginar la situación que produce la emoción.

En el primer caso se activan instintivamente ante un aprendizaje, en el segundo se activan gracias a la memoria o la imaginación.

El marketing hace uso sobre todo de los marcadores somáticos secundarios, ya que utilizando sus distintas herramientas y materiales publicitarios puede ayudar a una persona a generar recuerdos o imaginar posibles escenarios.

Así, el marketing hace uso de los marcadores somáticos para lograr emocionarnos con una canción o hacer que la boca se nos haga agua al sentir cierto aroma.

Por eso muchos productos apelan a nuestros mejores recuerdos y lograr que esas experiencias queden asociadas específicamente con su marca.

Eso crea atajos en el proceso de toma de decisiones. Es decir, un marcador somático hace que seamos capaces de tomar decisiones directamente desde las emociones, en cuestión de segundos, sin tener que pasar por el filtro de la razón.

Conclusiones

😀 Resumiendo entonces el concepto de marcador somático, podemos concluir que:

• El marcador somático se “aprende” de experiencias pasadas;

• el marcador somático se hace notar en situaciones en las cuales ciertos hechos actuales están asociados con emociones pasadas;

• cuando el marcador se activa, ya sea en forma consciente o metaconsciente, se promueve la réplica parcial o completa de un estado emocional pasado asociado con la situación actual a resolver;

• el marcador somático, como “memory trace”, queda grabado en circuitos corticales de alto orden, de los cuales la corteza ventro-medial prefontral es el ejemplo más notable;

• nuestro comportamiento y decisiones, así como la forma en que percibimos y evaluamos están fuertemente influenciados por las emociones. Esta relación es la que conocemos como marcadores somáticos;

• el mecanismo de asociación que Damasio llama “marcador somático” influye en las decisiones a tomar a futuro. De esta manera, la reacción emotiva pasada influye en la toma de decisiones futura, posibilitando la anticipación de las consecuencias y guiando el proceso de resolución final;

• es posible tomar decisiones sin pasar por la razón, utilizando un mecanismo emocional e inconsciente, construido en base a marcadores somáticos;

• de acuerdo con Damasio, la toma de decisiones es un proceso en el que convergen los aspectos racionales y los emocionales en el análisis de cada situación;

• gracias a la evidencia con la que hoy se cuenta se puede plantear que la TD depende de un número considerable de estructuras tanto corticales como subcorticales, que de ser dañadas pueden entorpecer la adaptación adecuada en los distintos contextos de vida cotidiana en los que se desenvuelven los individuos. El papel fundamental de la corteza prefrontal (particularmente las regiones ventromedial y orbitofrontal), el sistema límbico (especialmente la amígdala, el cíngulo y el hipocampo), el tronco encefálico y el cerebelo, son algunas de las estructuras de las que se ha comprobado juegan un papel activo en el proceso de TD;

• los estudios realizados en pacientes con dependencia a las drogas, esquizofrenia, anorexia nerviosa, comportamientos agresivos, etc., han resultado decisivos en la comprobación de la hipótesis planteada por Damasio respecto a la dificultad a la hora de registrar las variaciones somáticas asociadas a las decisiones. Gracias a la combinación del IGT y las neuroimágenes, las neurociencias contemporáneas están en mejores condiciones de explicar las causas que condicionan las dificultades en la toma de decisiones en distintas alteraciones neurológicas y neuropsicológicas, al igual que en personas sanas. El futuro de las investigaciones estarán orientadas, sin dudas, a las interrelaciones entre el funcionamiento de las estructuras neurales asociadas a este proceso y el efecto que sobre las mismas ejercen las distintas formas de intervención, desde la psicofarmacología hasta las más disímiles variantes de psicoterapia, particularmente los enfoques cognitivo-conductuales.

En síntesis, creemos que la hipótesis del marcador somático, de la mano de Damasio, Bechara y varios investigadores más en los últimos años, promete ser de gran importancia para aggiornar la teoría de las decisiones racionales (en la cual se basa la economía neoclásica) con la realidad observada en el mundo de los negocios, donde a diario se toman decisiones muy importantes, que involucran mucho dinero, pero donde lo emotivo, intuitivo y metaconsciente muchas veces termina primando en la decisión final, mejorando el éxito de la misma, y no al contrario.

Fuentes

1. https://neuromarketing.la/2017/02/que-son-marcadores-somaticos/
   
2. https:://seblaza.blogspot.com/2016/06/marcadores-somaticos-y-toma-de.html
   
3. LA HIPÓTESIS DEL MARCADOR SOMÁTICO Y EL IGT: BASES NEURALES DE LA TOMA DE DECISIONES (PDF) en: https://www.researchgate.net/publication/267748527_LA_HIPOTESIS_DEL_MARCADOR_SOMATICO_Y_EL_IGT_BASES_NEURALES_DE_LA_TOMA_DE_DECISIONES
   
4. https:://neuromarketing.la/2016/05/poder-los-marcadores-somaticos-marketing/